売上を安定させる「構造的リピート」戦略 – テイクアウト会員化の活用法
皆さんこんにちは。クラウド会計で経営支援を提供する千葉の税理士、中川祐輔です。
毎週火曜日に、経営者なら知っておきたい「売上増加」についての知識を解説しています。
多くの中小企業では、どのようにすればお客様に継続的に来店してもらえるのか？という大きな課題を抱えています。
一度ご利用いただいて終わりではなく、何度も足を運んでもらい、安定した売上を確保するための仕組みづくりは、ビジネスを継続・拡大していくうえで重要な要素です。
本記事では、その課題を解決するための「構造的リピート」という考え方に注目し、その中でも特に効果が高く、導入もしやすい「テイクアウト会員化」について詳しくご紹介します。
テイクアウト会員化を導入すると、お客様に自然と再来店いただける状況を生み出せるだけでなく、コスト面でも比較的低リスクで始められる特徴があります。
売上を安定させたいと考える中小企業にとって、有用なヒントになるはずです。
構造的リピートとは？
まずは「構造的リピート」の概念を整理しましょう。
構造的リピートとは、ビジネスの仕組みそのものを工夫して、意図せずともお客様がリピートせざるを得ない状況をつくり出す戦略のことです。
単に「次回来店時に割引が受けられるクーポンを配布する」ような施策とは異なり、「必ず再来店が必要になる仕組み」を提供し、お客様が自然とお店を選び続ける状態を実現させます。
たとえば以下のような例が、構造的リピートの代表的な形です。
- 定期契約型：学習塾の月謝制やスポーツクラブの月会費など、契約期間中は定期的に利用してもらえる仕組み。
- テイクアウト会員化（今回紹介するモデル）：お客様に専用容器を購入してもらい、それを持参する度に商品を割引価格で提供する仕組み。
このように、割引やポイントカードなどの一時的な促進施策とは異なり、ビジネスモデルの設計段階で「必ずリピートにつながる仕組み」を組み込んでおくのが、構造的リピートの最も大きな特徴です。
「構造的リピート」について詳しく知りたい方は、たった3つのポイントで売上が安定する！「構造的リピート」という考え方で基本的な考え方を解説していますので、ぜひご覧ください。
テイクアウト会員化とは？
「テイクアウト会員化」とは、あらかじめお客様に専用容器（いわゆる“ハード”）を購入していただき、
その後はその容器を持参することで、商品（いわゆる“中身”）を特別価格や割引価格で利用できるようにする仕組みです。
コーヒーショップを例にすれば、専用のポットやタンブラーを買ってもらい、来店時にそれを持参することでお得にコーヒーを買えるというものが典型例になります。
このモデルの代表格としては、任天堂のゲーム機ビジネスがよく引き合いに出されます。
ゲーム機本体を購入していただき、その後はソフトを継続的に購入してもらうことで収益を上げるというビジネス構造は、まさにこの手法を先取りしたものと言えます。
最初にある程度のコストを負担してもらい、その後長期的に利用し続けてもらう仕組みを作ることで、企業側は安定した売上を見込めるようになります。
なぜテイクアウト会員化は効果的なのか？
テイクアウト会員化を導入すると、店舗側・お客様側ともに多くのメリットが得られます。その背景には、以下の3つのポイントが大きく関係しています。
まずは、それぞれのポイントを簡潔にまとめたうえで、どのように効果が発揮されるのかを見ていきましょう。
- お得感の創出
- 環境配慮の訴求
- 自己顕示欲の活用
これら3つをうまく組み合わせることで、お客様が「また利用したい」と思う動機を高められるのです。以下では、この3ポイントをもう少し詳しく解説します。
1. お得感の創出
まず、「専用容器を購入する」という初期段階でコストが発生するものの、その後は来店ごとに割引価格で商品を楽しめるという「お得感」が生まれます。
多くの消費者は、「長期的に見て得かどうか」という観点で物事を判断する傾向があります。
したがって、「容器購入後、数回利用すれば元が取れる」といった具体的な指標を示すことで、初期コストに対する心理的ハードルを下げることができるでしょう。
2. 環境配慮の訴求
近年のSDGsや脱プラスチックの潮流もあり、環境に配慮したサービスは多くの消費者に歓迎されるようになっています。
テイクアウト会員化では、繰り返し使える専用容器を利用するため、使い捨てカップのゴミを削減する効果が期待できます。
環境問題に関心のあるお客様にとっては、「この店舗を利用することがエコにつながる」と感じてもらえる点が魅力となるはずです。
3. 自己顕示欲の活用
スターバックスをはじめとするカフェチェーンがロゴ入りタンブラーを販売しているように、「ブランド価値のある容器を持ち歩く」というのは、一種の自己表現やステータスシンボルとして機能します。
洗練されたデザインや、友人や同僚からの注目が得られるといった要素が、「あの容器を持って行きたい」「このブランドのファンであることを示したい」という心理をくすぐり、結果的にリピート率を高めることにつながります。
テイクアウト会員化導入のポイントと注意点
テイクアウト会員化を成功させるためには、単に「容器を作ってお得な価格で売る」だけでは不十分です。
お客様に「これなら買ってよかった」と思ってもらい、実際に何度も持参して使っていただくためには、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。
1. 容器の設計における重要要素
まずは、容器自体の品質や使いやすさが非常に重要です。以下のような要素が十分に検討されているかを導入前にチェックしましょう。
- 携帯性の高さ
毎日持ち歩くとなると、大きさや重さは利用頻度を大きく左右します。あまりにかさばると、お客様は「今日はいいや」と思ってしまいがちです。 - 魅力的なデザイン性
ロゴや色味、形状など、「持ち歩きたくなる」かどうかはリピート利用のカギです。特にブランドイメージが強いお店の場合は、見た目のデザインをいかに魅力的にできるかが顧客の購入動機に直結します。 - 実用的な機能性
保温・保冷機能や、洗いやすさ、耐久性はとても大切です。メンテナンスがしやすく、長持ちする容器であればあるほど、お客様も「使い続けよう」と考えてくれます。
2. 価格設定とお得感のバランス
導入するにあたり、もっとも悩ましいのが価格設定でしょう。
お客様が「少し高いけれど、割引を受け続けられるなら結果的にはお得」と感じられるように、容器の価格と商品提供時の割引率のバランスをとる必要があります。
「何回くらい使えば元を取れるか」を目安として提示すると、具体的な計算がしやすくなるため、お客様にとってもメリットが分かりやすくなります。
3. 継続利用に対するフォロー
初回購入時に容器を買ってもらっても、その後まったく使わなければ効果は半減してしまいます。
そこで、定期的にキャンペーンや特典を用意し、「今日はあの容器を持って行こう」というモチベーションを上げる仕掛けを考えるとよいでしょう。
たとえば、専用容器持参5回ごとに追加ドリンク無料券をプレゼントしたり、限定グッズと交換できるスタンプカードを発行したりすると、継続利用を促しやすくなります。
具体的な導入例とメリット
では、実際にテイクアウト会員化を活用すると、どのようなメリットが得られるのでしょうか。ここでは、具体的な事例とあわせて見ていきます。
1. コーヒーショップの例
スターバックスのロゴ入りタンブラーは有名な例です。
4,200円という比較的高額な商品であるにもかかわらず、多くのユーザーが購入してリピート利用しています。
これは、ブランド価値の高さと洗練されたデザインによって「所有欲」をくすぐり、かつ実際にコーヒーを買う際には割引や特典が受けられるというメリットがあるからです。
お客様にとっては「長期的に使えばお得」という心理的誘因が大きく働き、結果的にリピート利用を継続しやすくなります。
2. 席数制限のある店舗での活用
カフェやレストランなどでは「満席でお客様を断らざるを得ない」という機会損失が少なくありません。
テイクアウト会員化を導入すれば、座席が埋まっていても、容器を持参したお客様には手早く商品を提供できるため、「テイクアウトを利用してもらう」という形で売上を確保できます。
特にランチタイムのピーク時など、座席の回転率が追いつかない状況でも、持ち帰り専用の利用を増やせるのは大きな利点です。
成功のためのアドバイス
テイクアウト会員化の最大の魅力は、大がかりな改装や大幅な店舗レイアウトの変更が必要なく、比較的少ない投資で始められる点にあります。
通常、店舗のリニューアルには3～5年ごとに多額の費用がかかりますが、テイクアウト会員化であれば専用容器の開発や販売方法の整備、レジシステムへの割引設定など、部分的な準備だけで運用をスタートできます。
また、導入後は顧客からのフィードバックを積極的に収集し、容器の改良やキャンペーン内容の見直しを行うことで、さらに利用率を高めていくことが可能です。
「使いづらい」「もっとこんな機能が欲しい」といった声を拾いながらブラッシュアップを重ねることで、「この容器なら使い続けたい」「ここで買うのが当たり前」と思ってもらえるようになるでしょう。
まとめ
テイクアウト会員化は、「ハード（専用容器）」と「中身（商品）」を組み合わせたビジネスモデルであり、比較的少ない初期投資で大きなリピート効果を狙える施策です。
お客様にとっては「お得感」「環境配慮」「ブランド所有欲」といったメリットが揃っており、店舗にとっては「継続的な売上」「席数に依存しない販売機会の獲得」「設備投資コストの軽減」が期待できます。
ただし、専用容器の設計が不十分だったり、キャンペーンや特典の内容が魅力に欠けたりすると、お客様の利用頻度は思うように伸びません。
容器のデザインや機能性、価格帯などを十分に検討し、お客様の声に耳を傾けながら改善を重ねることが成功のカギとなります。
売上が伸び悩む時期やリニューアルのタイミングで、「少ないコストで大きな変化を生み出したい」と考えている場合は、ぜひテイクアウト会員化の導入を検討してみてください。
必ずしも大規模な設備投資をしなくても、リピート率の向上や顧客満足度のアップにつなげることは十分に可能です。
